Egy brief, egy erős insight és egy kreatív döntés, amivel megfordítottuk a megszokott logikát.
A feladat
Az Unilever AXE csapata egy konkrét kihívással keresett meg minket: Tegyük népszerűbbé a magyar piacon az AXE Fine Fragrance Collection tusfürdőcsaládot.
Három termék, három karakteres illat: Blue Lavender, Cherry Fizz és Black Vanilla. A Fine Fragrance Collection az AXE prémiumabb oldalát mutatja meg: neves parfümőrök által megálmodott illatok, gazdag habzás és bőrpuhító formula teszi különlegessé a zuhanyzás élményét.
A feladat tehát nem egyszerűen három új tusfürdő bemutatása volt. Azt kellett megmutatnunk, hogy az AXE ebben a kategóriában egy magasabb szintű, illatközpontú élményt tud nyújtani.
A klasszikus AXE-kommunikáció elsősorban férfiakra épít, és közvetlenül hozzájuk szól. Mi ezúttal megfordítottuk a logikát.
Az insight, ami meghatározta a kampányt
Ha valaminek igazán jó az illata, azt mások is észreveszik. Egy párkapcsolatban pedig különösen nehéz titokban tartani.
Innen indultunk.
A nők sok esetben nemcsak véleményformálók a férfi kozmetikumok kiválasztásában, hanem magát a vásárlást is ők intézik. Így ha nekik tetszik egy illat, azzal egyszerre tudunk hatni a vásárlási döntésre és arra is, aki végül használni fogja a terméket.
Van azonban egy másik fontos szempont is: egy férfinak sokkal erősebb visszajelzés, ha egy nő mondja azt, hogy jó az illata, mintha ugyanezt maga a márka állítaná a termékéről.
Erre építettük fel a kreatív irányt: ezúttal a lányok mesélik el, mennyire jó az AXE Fine Fragrance illata. A férfi célcsoport számára pedig éppen ettől válik az üzenet egyszerre hitelesebbé és vonzóbbá.
A kreatív koncepció: egy pár titka
A kampány alaphelyzete szándékosan egyszerű és könnyen felismerhető.
A lány a párja fürdőszobájában rátalál az AXE Fine Fragrance tusfürdőre. Megtetszik neki az illata, ezért titokban ő is elkezdi használni. A fiú eleinte csak azt veszi észre, hogy feltűnően gyorsan fogy a tusfürdője. Aztán lassan összeáll a kép.
Ez az egyszerű kerettörténet rengeteg lehetőséget adott arra, hogy ugyanazt az insightot különböző karakterű influenszerek a saját stílusukban dolgozzák fel.
Humoros megközelítésben a srác például nyomozásba kezdhet, vagy akár „csapdát állíthat”, hogy kiderítse, ki használja titokban a tusfürdőjét. A végén persze kiderül, hogy a párja a tettes.
Érzékibb, beauty fókuszú tartalomban a három illat kerülhet a középpontba. A lány úgy próbálja végig őket, mintha parfümöket tesztelne, majd később ugyanezt az illatot megérzi a párján.
Férfi POV-ból pedig maga a srác mesélheti el, hogy a párja azóta feltűnően sok időt tölt a fürdőszobában, amióta felfedezte az AXEtusfürdőjét, amit ő valójában inkább bóknak vesz.
Háromféle megközelítés, három különböző hangulat, de mindegyik mögött ugyanaz az egyszerű gondolat áll: az illat annyira jó, hogy még a barátnőd is rákap.
Hogyan építettük fel a kampányt?
A kampányhoz a Krewd platformon keresztül állítottuk össze az influencer poolt. Nem egyszerűen a legnagyobb követőtáborral rendelkező profilokat kerestük. Sokkal fontosabb volt, hogy az adott tartalomgyártó közönsége valóban átfedjen a célcsoporttal, a követői aktívan reagáljanak a tartalmaira, és a kampányötlet természetesen illeszkedjen a saját kommunikációjába.
A kiválasztásnál tudatosan többféle karakterben gondolkodtunk. A páros, szituációs tartalmakhoz humoros profilokat, az illatélmény bemutatásához beauty és lifestyle női influenszereket, a férfi nézőpontú videókhoz pedig férfi lifestyle tartalomgyártókat választottunk.
A tartalmak kreatív alapját mi dolgoztuk ki, de az influenszerek nem előre megírt mondatokat mondanak fel. A történetet és a márkaüzenetet adjuk, a saját hangjukat ők teszik hozzá.
Szerintünk éppen ebben rejlik egy jól felépített infuenszer-kampány ereje: a márkaüzenet kontrollált marad, miközben a tartalom nem veszíti el a hitelességét.
Miért működik ez a megközelítés?
Egy klasszikus termékbevezető kampány gyakran arról szól, hogy felsoroljuk, mit tud a termék és miért érdemes kipróbálni.
Mi inkább azt akartuk megmutatni, milyen reakciót vált ki.
A néző így nem egyszerűen egy tusfürdőről szóló reklámot lát, hanem egy ismerős párkapcsolati helyzetet. Egy olyan apró történetet, amelyben könnyen felismerheti saját magát vagy a párját.
A termék közben végig fontos szereplő marad, mégsem egy hosszú termékelőny-listán keresztül beszélünk róla. Az AXE Fine Fragrance természetesen épül be a történetbe, és maga a szituáció bizonyítja a legfontosabb állításunkat: ennek tényleg annyira jó az illata, hogy más is használni akarja.
Ez választja el egymástól azt a tartalmat, amit a néző reklámként egyszerűen továbbgörget, és azt, amelyiknél megáll, mert szórakoztatja, ismerős neki, vagy akár tovább is küldi valakinek.
Hasonló kampányon dolgozol?
A Krewd platformon az influencer pool összeállításától és a kiválasztástól kezdve a kreatív koncepción és a szkripteken át egészen a kampánymenedzsmentig és a riportálásig egy helyen kezeljük a teljes folyamatot. Ráadásul a teljes folyamat a platformon keresztül zajlik, így gyorsan és hatékonyan zajlik a kampány management.
Ha kíváncsi vagy, hogyan építenénk fel mindezt a te márkádra, vedd fel velünk a kapcsolatot.
